O.VATION Interview mit Reinhard Neussner, Herausgeber & Chefredakteur des AURUM 999,9 MagBook
Florian Laszlo: Sag mir, lieber Reinhard, wie bist du auf die Idee gekommen, das Aurum zu machen?
Reinhard Neussner: Also zuerst einmal vielen Dank für die Möglichkeit, dass wir uns heute hier austauschen. Zum Aurum: Ich habe mich nach 10 Jahren toller Zeit bei einem anderen Verlagshaus dazu entschieden, etwas Neues machen zu wollen. Durch Zufall habe ich im Schwarzen Kamel den damaligen Inhaber des Aurum 999,9 wieder getroffen. Ich kannte ihn schon sicher seit 10 oder 15 Jahren und hatte ihn aber sicherlich 5 bis 6 Jahre nicht mehr gesehen.
FL: Darf man verraten, wer das war?
RN: Ja, das darf man verraten, Andy Geiser hat er geheißen. Er hat mir erzählt, dass er gerade dabei ist alle seine aktuellen Projekte abzuschließen, weil er sich zurückziehen und ganz etwas anderes machen möchte. Er meinte, dass er das Aurum zusperren würde, und da habe ich gefragt: Aurum, was ist das überhaupt und worum geht es da?
Er erzählte mir, dass er in den letzten Jahren immer wieder ein Magazin herausgegeben hatte. Ich selbst hatte damals gerade beschlossen, etwas Neues zu beginnen, und so haben wir bei dem einen oder anderen Gläschen darüber gesprochen. Letztlich führte dieses Gespräch dazu, dass ich eine Woche später zu ihm gefahren bin. Er hat mir ein paar seiner letzten Ausgaben mitgegeben, die ich mir angesehen habe – und die Grundidee dahinter hat mich durchaus angesprochen. Trotzdem habe ich es zunächst nicht weiterverfolgt.
Etwa ein halbes Jahr später habe ich Andy Geiser erneut getroffen. Er fragte mich: „Du, wie haben dir eigentlich die Hefte gefallen?“ Ich antwortete, dass ich sie prinzipiell sehr gut fand. Und ganz überraschend meinte er dann: „Willst du das nicht weitermachen?“
Ich war da eigentlich innerlich noch gar nicht bereit, so eine Entscheidung zu treffen, weil ich noch nicht gewusst habe, ob ich nach 10 Jahren im Verlagsbusiness überhaupt in diesem Thema bleiben oder nicht ganz etwas anderes machen möchte.
So ist mir der erste Floh ins Ohr gesetzt worden und das hat mich nicht losgelassen. Ich habe darüber nachgedacht, was ich daraus machen würde, wenn ich es denn machen würde. So ist dann der Stein ins Rollen gekommen. Wir haben lange darüber gesprochen und nachgedacht, ich mit ein paar Vertrauten, die ja mittlerweile auch alle bei dem Projekt inhaltlich beteiligt sind – beispielsweise als Redakteur, Grafiker oder als welcher Part auch immer. Unterm Strich haben wir uns damals die große Frage gestellt, wo geht denn die Reise von Print hin?
Welche Rolle kann Print zukünftig erfüllen und welche Aufgabenstellung ergibt sich daraus? In der heutigen Zeit, wo es wahnsinnig viele Medienkanäle gibt, wo alles sehr schnelllebig ist und wo viele Informationen auf Knopfdruck kostenfrei irgendwo abrufbar sind.
FL: Wie würdest du das jetzt definieren? Was ist die Aufgabe von Print deiner Meinung nach und welche Aufgaben im Speziellen erfüllt Aurum in dem Zusammenhang?
RN: Ich glaube, dass man sich hier anschauen muss, dass Print etwas ist, wofür wahnsinnig viele Ressourcen eingesetzt werden. Es muss das Papier und die Farbe produziert und das Produkt gedruckt werden. Das muss dann per LKW wo auch immer hingebracht werden und letztendlich dann in irgendeiner Trafik landen oder direkt beim Leser zu Hause. Das alles ist ein wahnsinniger Ressourcenaufwand. Das kann meiner Meinung nach nicht für etwas sein, wo die Lebensdauer wahnsinnig kurz ist wie bei irgendeiner Beilage oder anderem Produkt, das einmal kurz durchgeblättert wird und danach im Mistkübel landet. Dafür glaube ich ist der Ressourcenaufwand einfach zu hoch.
Und somit haben wir für uns festgelegt, dass die Lebensdauer eines Printproduktes so lang wie möglich sein sollte und dazu braucht es gewisse Faktoren.
Erstens muss der Content langlebig sein und nicht eine Eintagsfliege und zweitens muss das Produkt so hochwertig sein, dass es auch eine lange Lebensdauer aushält und natürlich die Leser:innen lange bei sich haben möchten, weil es für sie zu schade ist, es wegzuwerfen. Das waren die Überlegungen, die wir angestellt haben und so haben wir diese DNA geboren.
Wir sagten, wir machen kein Magazin mehr, sondern ein Hybridprodukt aus Coffee Table Book und Magazin. Dann haben wir uns mit der Druckerei zusammen angesehen, welche die besten Papierqualitäten sind, mit denen wir arbeiten können.
Wie stark kann das Cover-Papier sein, dass es überhaupt maschinell noch verarbeitbar ist? Wie viele Seiten kann die Bindemaschine im Maximalfall binden? Wir haben alles ausgereizt, was es zum Ausreizen gab. Wir haben wahnsinnig gute Papierqualität, 450 Gramm Karton für das Cover, und 224 Seiten – mehr schafft die Bindemaschine nicht. So haben wir versucht etwas sehr, sehr wertiges zu machen.
FL: So entstand also ein alle 3 Monate erscheinendes Coffee Table Book, wenn man so will.
RN: Ja genau. Wir erscheinen alle 3 Monate, 4 mal im Jahr und nennen es auch Aurum 999,9 MagBook. In MagBook steckt schon das Wort Magazin und das Wort Book, und ja, es soll ganz stark in die Richtung Coffee Table Book gehen Wir haben auch im Redaktionsteam beschlossen, dass die enthaltenen Geschichten möglichst langlebig sein sollten. Unsere Brigitte R. Winkler macht für uns zum Beispiel nicht nur wunderschöne Fashion Portraits sondern kuratiert auch den gesamten Fashionbereich.
Als ich mit ihr das erste Mal darüber gesprochen hatte, sagte sie ja, aber auch, dass es schwierig werden wird, weil Fashion so schnelllebig sei und wir ja einen langlebigen Content möchten. Das widerspricht sich eigentlich. So haben wir bei vielen Gesprächen dann herausgearbeitet, was eine langlebige Fashion-Geschichte sein kann.
Letztendlich macht Brigitte für jede Ausgabe ein bis zwei große Fashion-Portraits, wofür wir uns einen Designer oder eine Brand von der Entstehungsgeschichte bis heute ansehen, mit allen Höhen und Tiefen, mit den Designerwechseln, Konkursen, Verkäufen, mit was auch immer in der Unternehmensgeschichte passiert ist, bis zur aktuellsten Kollektion. Das hat natürlich einen großen Mehrwert für die Leser:innen, weil dieses gesammelte Informations-Package auf Knopfdruck nicht abrufbar ist.
Diese Umsetzung ist möglich, weil Brigitte Winkler seit Jahrzehnten in der Branche als Journalistin tätig ist und bei vielen dieser Modehäuser schon vor 20, 30 Jahren war und dort in der ersten Reihe gesessen ist. Dementsprechend kennt sie viele Highlights der jeweiligen Brand und kann hier Content für die Leser:innen aufbereiten sowie schöne Geschichten erzählen.
Das Tolle an solchen Stories ist: Wenn ein Unternehmen etwa 50 oder 70 Jahre alt ist und wir dazu ein großes Porträt von rund 20 Seiten im Heft machen, dann ist dafür ausreichend Raum vorhanden. So eine Geschichte ist nicht nur heute relevant, sondern bleibt auch in zwei Jahren noch aktuell – wie man es zum Beispiel an unserer Geburtstags-Geschichte zu 90 Jahre Giorgio Armani sehen kann. Mit vielen unserer Beiträge im Heft versuchen wir genau das zu erreichen: eine möglichst lange Beständigkeit des Produkts.
FL: Sehr spannend! Wie würdest du die inhaltlichen Elemente definieren? Welche Themen werden behandelt und welche weniger? Und: Wie relevant ist PR für euch im Sinne von, dass ihr beispielsweise Presseaussendungen zu bestimmten Themen bekommt? Werden diese überhaupt verarbeitet oder macht ihr nur rein redaktionell induzierte Geschichten?
RN: Bei uns ist es so, dass wir den Titel Aurum 999,9 im Handel nicht erhältlich haben. Wir haben hier eine klare Entscheidung getroffen und haben gesagt: Nein, wir möchten nicht mit dem Produkt flächendeckend irgendwo gelistet sein, sondern wir suchen uns die Leser:innenschaft mit unseren Partner:innen handverlesen selbst aus und fragen welche Leser:innen und Zielgruppen relevant sind. Wir haben hier eine Politik von „by invitation only“, das heißt, wir haben eine Leser:innen-Community von 5000 Members und diese bekommen viermal jährlich das Aurum zugeschickt.
Die inhaltliche Ausrichtung für diese Community richtet sich danach, dass wir hoffen und auch davon ausgehen, dass der Titel möglichst lange bei den jeweiligen Members in der Wohnung, im Penthouse, am CEO-Schreibtisch oder im Vorzimmer am Coffee Table platziert ist und es durch viele Hände geht. Dementsprechend haben wir auch eine relativ breite inhaltliche Ausrichtung, sodass die achtzehnjährige Tochter der Familie sich in der einen oder anderen Geschichte wiederfindet, die fünfundfünfzigjährige Mutter genauso wie der Vater und die siebzigjährige Oma. Ich glaube auch, dass nicht zu jeder Tages- und Wochen-Zeit dieselbe Geschichte passt. Wenn man das Magazin in die Hand nimmt und es hat 224 Seiten, nimmt man es wahrscheinlich öfter in die Hand und wird es nicht von vorne bis hinten in einem Guss durchlesen. Das Aurum soll für jeden Stimmungsmoment eine passende Geschichte bieten. Wir haben ein inhaltliches Skelett, dass eine klare Struktur vorgibt: Im ersten Drittel des Heftes kann man alles rund um das Thema Mode, Beauty, Schmuck, Uhren und andere Dinge aus dieser Themenwelten finden. In der Heft-Mitte findet man alles rund um Architektur, Design und Living und im hinteren Heftbereich findet man alles rund um das Thema Genuss, Reisen und Mobilität. Um diesen Coffee Table Book Charakter zu erzeugen, werden zwischen den einzelnen Geschichten großzügige Kunst- und Fotoporträts positioniert, um eine Blätterdynamik zu erzeugen. Die Klammer, die alle Geschichten zusammen hält, ist das Thema Luxus – das heißt wir suchen uns von jedem Bereich die anspruchsvollsten und interessantesten Premium- und Luxus-Thematiken heraus. Im Reiseteil berichten wir über ausgefallene und schöne Reisedomizile, Kreuzfahrten, sowie alles im Premium bis High End Luxus Segment. Genauso in der Architektur und in der Mode. Damit haben wir hier eine sehr breite inhaltliche Aufstellung.
FL: Also die Presseaussendung von einem Luxuslabel wird sehr wohl verarbeitet?
RN: Das Thema Presseaussendung ist natürlich für unsere Redaktion wahnsinnig wichtig, weil man durch die unterschiedlichsten Presseaussendungen verschiedene Ideen und Zugänge präsentiert bekommt.
In der Redaktionssitzung kann man prüfen, ob mehrere Pressemitteilungen – etwa von verschiedenen Modehäusern oder ähnlichen Unternehmen – gemeinsam einen interessanten Anknüpfungspunkt für eine größere Geschichte bieten. Für die Redaktion ist es dann spannend, genauer hinzuschauen und herauszufinden, ob sich daraus ein neuer Zugang ergibt und wer dabei als Vorreiter auftritt, wer auf den Zug mit aufgesprungen ist und ob sich abschätzen lässt, wie lange der Trend halten wird. Und natürlich auch, was der Mitbewerb davon hält? So beginnt man zu recherchieren. Manchmal entdeckt man dabei, dass die Geschichte eigentlich zu flach ist und nicht genug Nährstoff hergibt, um eine langlebige Story zu ergeben.
Wir haben natürlich auch unsere Social Media-Kanäle. Wenn man merkt, dass ein bestimmter Content nicht besonders langlebig oder inhaltlich tief ist, kann er trotzdem für Social Media interessant sein. Für Print wäre er vielleicht nicht aussagekräftig oder nachhaltig genug, aber als Beitrag in den sozialen Medien kann er durchaus relevant sein.
FL: Dann noch kurz zur kommerziellen Seite: Was ist das Geschäftsmodell von Aurum und wie schafft man es mit Print schwarze Zahlen zu schreiben? Wie wichtig sind Events in dem Zusammenhang?
RN: Das Geschäftsmodell ist bei uns ganz einfach. Nachdem wir ja an die Leser:innenschaft keine Verkäufe tätigen müssen, wird 100% des erforderlichen Kapitals über die Werbewirtschaft generiert. Das ist natürlich in einem angespannten Werbemarkt und Umfeld nicht einfach, aber es ist möglich. Heutzutage gehört sicherlich eine sehr intensive Kund:innenpflege zu nachhaltigen Partnerschaften. Events sind ein wichtiger Motor, weil sie einerseits für unsere Communitybildung sehr wichtig sind und unsere Leser:innen bei diesen Events die Möglichkeit haben, sich mit anderen Mitgliedern zu vernetzen und auszutauschen. Außerdem sind sie auch interessant für unsere Werbepartner:innen, weil es hier die Möglichkeit gibt, neben den klassischen Aktivitäten die im Print umgesetzt werden können, hier einen direkten Kontakt mit der Leser:innen-Community aufzunehmen und in einen Austausch zu kommen. Gerade bei einer sehr anspruchsvollen Zielgruppe ist ein persönlicher Kontakt zu den Kund:innen oder zu potenziellen Kund:innen enorm wichtig.
Ich glaube jeder von uns kennt das, wenn man etwas kaufen möchte und man kennt bei einem Anbieter die Filialleiter:in, Inhaber:in oder Geschäftsführer:in gut. Dann fühlt man sich dort einfach besser aufgehoben, als wie wenn man bei irgendeinem anderen Unternehmen völlig anonym kaufen würde. Man weiß, man hat dort einen direkten Zugang, wenn es ein Problem gibt und hat eine Telefonnummer, eine Ansprechpartner:in oder eine Handynummer, die man heranziehen kann. Dementsprechend nehmen diese Aktivitäten eine zentrale Rolle ein.
FL: Das heißt, das Netzwerk ist ein Teil des Geschäftsmodells.
RN: Ja, auf jeden Fall. Das ist natürlich in einem Land wie Österreich sicher einfacher umsetzbar als wie in Deutschland. In Österreich werden 70-80% der wirtschaftlichen Entscheidungen und der gesellschaftlichen Aktivitäten im Großraum Wien umgesetzt, damit ist das hier ein ganz anderer Schmelztegel.
Anders in Deutschland, wo die Modebranche in der einen Stadt zu Hause ist, die Autobranche in 2 anderen Städten und die Finanzbranche wieder woanders. Da kann Vernetzen auf Events nicht so unkompliziert und effizient umgesetzt werden wie in einem kleinen Land wie Österreich.
FL: Das Thema regionale Ausbreitung hast du schon ein bisschen angesprochen. Es ist ja nicht so einfach, dieses Modell zu expandieren. Oder gibt es doch Überlegungen und Ideen, wie man das machen könnte – zum Beispiel in kleineren Märkten wie Slowenien, wo es vielleicht ähnlich funktionieren würde?
RN: Ich glaube, der österreichische Markt ist groß genug. Wir haben hier noch viele Möglichkeiten zu agieren. Unser strategischer Fokus liegt nicht darauf, das Produkt in möglichst vielen Ländern umzusetzen oder einfach nur größer zu werden. Vielmehr wollen wir das Schönste, Beste und Hochwertigste für eine ganz klare Community bieten und das weiterhin punktgenau umsetzen – ohne uns dabei zu verzetteln.
FL: Kannst du noch kurz die einzelnen Event-Formate beschreiben?
RN: Wir haben verschiedene Event-Formate. Eines davon nennt sich Progressive Dinner. Die Idee stammt ursprünglich aus den 1970er-Jahren in den USA, wo es im Kunst- und Galeriebereich, aber auch im Privatbereich solche Formate gab. Die Idee ist, dass bei einem mehrgängigen Dinner jeder Gang an einem anderen Ort stattfindet. Im privaten Bereich kennt man das vielleicht auch aus der Serie Desperate Housewives, wo die Vorspeise im einen Haus serviert wird und der Hauptgang dann im nächsten.
In der Kunst- und Galerieszene war dieses Format besonders in New York verbreitet – dort ist man von einer Galerie zur nächsten marschiert. Wir machen das ähnlich: In Graz, Salzburg oder Wien bewegen wir uns mit einer kleinen, geschlossenen Gruppe von 20 bis 30 Personen an einem Abend durch drei bis vier verschiedene Boutiquen. In der ersten Boutique gibt es den Apero-Drink, in der nächsten eine Vorspeise, danach den Hauptgang und zum Abschluss Dessert, Kaffee und Digestif.
Die Boutiquen sind thematisch so ausgewählt, dass es etwa um Mode, Schmuck oder Uhren geht und vielleicht auch um Living. So ist für die Zielgruppe immer etwas Ansprechendes dabei. Das Format ist sehr kurzweilig und kommt bei den Besucher:innen gut an, weil es zwischendurch immer kleine Spaziergänge oder kurze Shuttlefahrten gibt.
Die Teilnehmer:innen können sich untereinander austauschen und neue Leute kennenlernen. In so kleinen Gruppen funktioniert das Netzwerken natürlich besonders gut. Auch für unsere Kund:innen und Boutique-Partner:innen ist es interessant, weil sie mit relativ geringem Aufwand – sie müssen ja nur einen Gang für die Gruppe bereitstellen – direkt mit einer interessierten Zielgruppe in Kontakt treten und neue Verbindungen knüpfen können.
Ein zweites, sehr schönes Event-Format das wir haben, nennt sich Embassy of Good Taste. Dieses Format findet einmal jährlich statt. Dafür suchen wir uns immer eine Räumlichkeit, die normalerweise nicht zugänglich ist – etwa ein gerade im Ausbau befindliches Penthouse oder eine seit zehn Jahren leerstehende Villa. Gemeinsam mit unseren Partner:innen statten wir diesen Ort für drei bis vier Wochen aus und veranstalten dort rund 15 bis 20 Dinner-Abende für jeweils 22 Gäste an einem großen Tisch. Jeden Abend gibt es musikalische Live-Highlights und nach dem Dessert präsentieren wir in einem Art Space wöchentlich eine andere österreichische Künstler:in, die sich dieser Community vorstellen kann. Das haben wir nun schon drei Jahre in Folge umgesetzt, und aktuell sind wir für das kommende Jahr auf Location-Scouting.
Ein drittes, sehr spannendes Event-Format ist der Aurum Art Club, den wir heuer im Oktober zum zweiten Mal im MAK – Museum für angewandte Kunst – umgesetzt haben. Wir nutzen die Räumlichkeiten des Museums zwei Tage lang und geben rund 1.300 bis 1.400 geladenen Gästen die Möglichkeit, in Kunst einzutauchen, aber auch verschiedene Lounges und Präsentations-Spots unserer Partner:innen zu besuchen.
Am Freitagabend beginnt das Event mit einem Galadinner für 350 geladene Gäste, begleitet von Musik-Acts und einem anschließenden Besuch durch die Museumsräumlichkeiten. Dort präsentierten wir diesen Oktober 11 Künstler:innen mit ihren Werken. Zusätzlich gab es exklusive Degustationen – Whiskey, Cognac, Schokolade und feine Cocktails, – sowie unterschiedliche Design-Lounges. Man konnte sich dort sogar die neuesten Modelle von Bentley und Lamborghini ansehen.
Am darauffolgenden Samstag fand das Event in drei Slots für jeweils eine ähnlich große Anzahl an Gästen in Form eines Art Brunch, eines Art Lunch und eines Art Afternoon statt. Insgesamt begrüßten wir so knapp 1.400 Gäste an zwei Tagen.
FL: Wow, sehr spannend, da bietet ihr mit diesen Events wirklich vieles an. Ich bedanke mich sehr für das Gespräch!
RN: Danke dir!
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