Nachbericht zum Cannes Lions Festival 2026

»OBSERVER« Geschäftsführer Florian Laszlo analysierte in einem Gastbeitrag für den Horizont die wichtigsten Entwicklungen des diesjährigen Cannes Lions Festivals.

Ein Gastbeitrag von Florian Laszlo

Die dynamischen Veränderungen in Medien und Kommunikation schlagen bei so manchem aufs Gemüt. Man verliert den Mut und sucht Orientierung. Diese findet man aber nicht allein im heimischen Home Office – trotz oder gerade wegen der vielen dort verfügbaren Daten.

In Cannes trifft sich tatsächlich die ganze Welt der Kommunikation zu einem Hochamt an Preisen, aber vor allem zu einem unüberschaubaren Menge an offiziellen, halboffiziellen und inoffiziellen Treffen in und um Cannes herum. Auch dort konnte man die Klarheit nicht finden, aber es ist beruhigend, dass man die Unsicherheit mit den Kollegen teilt – egal aus welchen Märkten diese kommen.

Natürlich lässt man sich diese nicht gleich anmerken und die Vorträge auf den Stages kennen vor allem “vorwärts” und Selbstvermarktung. Dieses Verhalten eint auch die kleinen Dienstleister und unbekannten Agenturen mit den Riesen, die mit den Shows die Croisette und die Beaches in ein buntes Nebeneinander von Markenlandschaften wandeln. Deren Dominanz spiegelt – leider – auch die wirtschaftliche Realität wider.

Während Frankreich als kreative Nation des Jahres sich selbst frech feiert, passend zum 100. Geburtstag von Publicis, legen die Deutschen eher auf Inhalte Wert, als auf die Show. So Moritz Weischer, der mit der gleichnamigen Agentur seit 30 Jahren Löwen-Repräsentant für Deutschland ist.

RTL hält mit seinem Beach die Fahne hoch und konnte mit seiner Party selbst dem übermächtigen Spotify Paroli bieten. Viel wichtiger ist es der Treffpunkt, um sich austauschen zu können, wobei die Wahrheiten zu späterer Stunde auf den Tisch kommen.

Genau das kann man nicht studieren, sondern muss man erleben, um lernen zu können. Und noch bei der Sicherheitskontrolle beim Rückflug trifft man spannende Menschen und tauscht Wissen aus und bahnt Geschäft an. Das ist der eigentliche Grund, warum tausende Menschen gleichzeitig um viel Geld an einem Ort sein wollen und in ihren Parallelwelten der speziellen Meetings und registrierungspflichtigen Events, die dann doch überlappen, gemeinsam an ihrer Welt von morgen bauen. Das geht nur analog und im ungesteuert dynamischen zwischenmenschlichen Austausch, der nun noch wichtiger ist.

Sieben Trends aus Cannes

1. GEO ist in aller Munde, aber durchschaut wurde es bei Weitem noch nicht, aber die Bedeutung ist unwidersprochen.
2. Wenn mehrere Werbeagenturen Spots für zwei Audiences (Menschen und die AI Engines) machen, dann wundert man sich etwas, aber hofft, dass die PR die unvermutete Bedeutungssteigerung ihrer Talente nicht verpasst. Bei den globalen Werbeagenturen gehört die PR schon fix dazu und es wird „gesamthaft“ angeboten. Anders ausgedrückt übernehmen die Werber in der Regel den Lead auch bei content-getriebenem GEO.
3. Die Konsolidierung steht erst am Anfang. Es werden die großen Agenturen deutlich schlanker werden. Selbst große Brands sind nicht sicher gestrichen zu werden. Gleichzeitig können sie durch AI in das Feld der mittleren Agenturen einbrechen für Neu-Geschäft. Diese sehen alle als erstes Opfer der Konsolidierung. Den „Boutique-Agencies“, die etwas Besonderes können oder eine ganz spitze Kompetenz haben, wird das nichts anhaben können. Auch das ist einhellige Meinung, wobei die Boutique fast immer im Kern aus einem oder mehreren besonderen Menschen besteht. Diesen erleichtert die AI auch zu performen.
4. Vielleicht Bottom-Print und Peak-Influencer-Time. Die Creators werden hofiert und sind für die Tech-Konzerne gute Kunden und für die Plattformen wichtige Promotoren. In der Bedeutung zunehmen tut aber heute die AI-Engine. Diese bezieht ihre Inhalte am liebsten von „trusted sources“, was den Medienmarken hilft und zwar nicht nur den globalen, die auch vor Ort sind (wall street journal, New York Times, FT,…), sondern genauso den lokalen. Das könnte sich für diese auch monetarisieren lassen.
5. Kreativität ist alles. Kein einziger Case, keine Präsentation war ohne eindeutig menschengemachte einzigartige Kreation. Selbst langweilige und uninteressante Vorträge waren nicht KI generiert, sondern nur unterstützt. KI ist ein reines Tool, mit dem die Menschen arbeiten, um Neues zu erschaffen – schneller, bunter, kreativer. Hier fürchtet sich keiner vor der KI, jeder will damit mehr und besser umsetzen.
6. Handwerk ist entscheidend. Jury-Mitglieder haben in der Besprechung von Cases immer erwähnt, dass die beste Idee handwerklich gut umgesetzt sein muss.
7. Messbare Resultate zählen. Jede löwenwürdige Arbeit muss einen nachweisbaren Effekt zeigen können, der über die reine Aufmerksamkeit hinausgeht. Änderung von Einstellungen, von Verhalten, von Meinungen und auch von Umsätzen.

HORIZONT-Artikel.

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